创意是一个上镜率极高的词，20世纪中期由国外引入我国。人们对它的理解也是多种多样的。美国广告专家AlberSzentGyorgri认为：“创意就是你发现了人们习以为常的事物的新含义。”芝加哥MarvinHFrank广告公司的创意总监说：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体情况、各种市场调查数据、广告费等，把这些材料分类、整理、归纳出所需传达的信信息，最终转化为一种极富戏剧性的形式。”

美国广告专家ShireyPolkoff认为“创意就是用一种新颖而与众不同的方式传达单个意念的技巧和才能，即所谓客观地思索，然后天才地表现”。美国的广告杂志AdvertisingAge总结出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道理，他们在悉商品、市场销售计划等各种信息的]基础上，发展并赢得广譬告运动，遂就是广告创意的真正内涵。”

著名的广告大师奧格威指出：“广告的内容比表现内容的方法更重要；若是的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败改；消费者不是低能儿，他们需要你给他们提供全部信息；使你的广告宣传具有现代意识；每一则广告都应被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”

创意就是要打破常规、突破原有的思维定式。广告创意是广告策划中的一系列思维活动，它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精练、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总体思考和想象。因此，广告创意的实象和创造，使现实美和艺术美能够融合起来。广告创意是现代广告策划的中心。

今天人们普遍接受的公关广告创意是这样表述的：“所谓公关广告创意就是公关广告人对公关广告创作对象所进行的创作性的思维活动，是通过想象、组合和创作，对公关广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的颖性文化构思，创作新的意念或系统，使公关广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。”