广告界最大的权威已经去世2500年了，但是他的真言已经 印刻在每一个创意人的头脑中。

广告人在中国古人的圣地顶礼膜拜并重复他们的真言： “一图抵千言。”

结果，今天的广告几乎全是视觉的，文字仅仅是为了强化 视觉。就像青蛙叫着“百威”。

文字在广告中没有可信度，叫嚷着“我们最好”的公司不 能让人信服。消费者的典型反应是“大家都这么说”。

广告退回到了视觉的角上。你可以和文字争论，但是你不 能和图片争论。没人会想：“那不是青蛙。”

激励是另一回事。心智用言语思考，而不是图片。潜在顾 客根据声音上的比较决定买哪个品牌。它是最好的，，它是最便 宜的，它是最大的，它是最轻的，它是最安全的，它是最流行 的，等等。

会有人向酒吧招待要“广告里的蜥蜴喝的啤酒”吗？不会 的，人们会说百威，并想：“啤酒之王，美国销量最大的啤酒， 我的伙伴都在喝的啤酒。”

公关的实质是以鼓励媒体报道新产品或服务的方式描述品牌。如果用了图片，它们是文字的支持点。它们给信息以可信度。

在沃尔沃耗资8500万美元建成的瑞典哥德堡新安全中心的新闻发布会上，展示了一张撞车测试的照片。这张图片支持了品牌的安全定位。

广告如何以更口头化的形式变得更有效？只能通过聚焦于已经由公关在心智中建立的文字和概念认知来实现。