拉斯维加斯梦幻剧场（Mirage)的齐格尔和洛伊（Siegfried&Roy)表演的高潮是，大师把一只老虎变成了一个歌舞女郎。这在观众看来，简直是难以置信，完全难以置信。

广告产生同样的印象。当北极熊喝可口可乐时，观众认为它是一个可爱、聪明和难以置信的商业广告。

像齐格尔和洛伊的表演那样，广告不可信（incredible),字典中对incredible这个词的定义是“不可信，无法相信”。无论你如何用创意伪装一个广告，它的本质还是一个没有可信度的广告。

公关也有可信度问题。人们相信他们在媒体上读到、听到或看到的所有东西吗？当然不，但是有一个重要区别：他们只会排斥与他们心智中巳有认知相冲突的东西。比如，民主党会排斥支持共和党观点的信息。反过来也是。

想想当一个新品牌，特别是一个新品类的新品牌推出时的情况。潜在顾客的心智中没有冲突，因为没有竞争品牌，因为它是一个新品类。

这也是公关是一个_出新品牌的强大工具的原因。概念可以从媒体移到潜在顾客的心智中，排斥机会很小。（如果你对一个新产品或新品类一无所知，你为何会排斥向你提供的有关这个主题的信息？如果你对阿富汗一无所知，你会相信你读到的有关这个国家的所有东西。）

如果你对一个新产品或新品类一无所知，那么你就会相信你读到的有关这个主题的所有东西，特别是如果这个信息出自一个可信的来源而非一个不可信的来源。

这正是为什么公关是一个强有力的建立品牌的工具的原因。