你可能会认为我们把标题弄反了。毕竟，广告业以它的创意为荣。

但是创意是什么？创意最纯粹的意思是“原创”，但是广告不应该是原创的。它的角色和功能不是在心智中植人新概念，而是利用由公关在心智中已经建立起来的概念，并且特别要强化这些概念。（这是我们30年前提出的定位概念的实质。）

非原创并不意味着没有技巧、不加修饰或不专业，也不意味着不聪明。广告必须做的是控制它的创意并回到啦啦队队长的角色。

和普遍观点不同，，创意不总是一个正面的特性。比如，有创意的会计就是让像安然那样的公司陷入麻烦的原因。

创意不属于广告部门，创意属于公关部门。从公关必须把产品或服务定位成新的和不同的角度看，公关需要原创。《纽约时报》说：“适合印刷的所有新闻。”

《时代》和其他媒体不喜欢撰写有关更好更优秀的产品或服务的文章，他们想写一些“新东西”的文章。就是说，原创的东西、不同的东西、有创意的东西。

公关的任务是抓住最新的产品并改进它们，用大量的创意把它变成真正新的和不同的东西。