40多年前，知名研究员阿尔弗利德•波立兹（Allbd Politz) 指出了当客户要求创意广告时的陷阱/在一篇题为（创意广告的两难境地》（The Dilemma of Creative Advertising)的文章中， 波立兹写道：“它是不幸的，但是不奇怪，现在创意人把精力从让产品有趣转移到让广告有趣上。最终他将不再把产品卖给消费者，，而是把广告卖给他的客户。”

只要广告公司是为了把广告卖给客户而不是为了把产品卖给消费者，他们就会佳重“创意广告”。它必须是新颖的，也必须是独特的，而且必须是原创的。就是这些特性让广告脱离了产品本身。

必须新颖、独特和原创的是产品，不是广告。这些是抓住媒体注意力的特性。

实际上，我们会收回那句话。必须新颖、独特和原创的是对产品的认知。这是公关人的任务。我们如何拿到一个产品或服务并巧妙地定位品牌从而让它达成新颖、独特和原创的认知？ 换句话说，创意属于公关，不属于广告。当使用广告时， 它的工作是强化公关在心智中植入的概念。