如果强调创意是你会犯的最大错误，那么你会犯的第二大错误是寻找一个ROAI (return on advertising investment),或者说是广告投资回报。

你能在广告上投入一百万美元并在同一年增加一百万美元利润的日子已经一去不复返了，但是有些广告支持者相信ROAI 方法，他们把广告看作TT个在将来某个时候——而不是在当年一会带来回报的一项投资。如果•我们今年在广告上投入一百万美元，它可能会在五年后带来回报。

有些支持者甚至走得更远，，他们建议把广告当，项资本费用看待，这和有些公司对待调研和研发费用的方法是一样的。 他们建议把广告作为资本放在资产负债表上。

无论你把数字转几下，也很难证实ROAI理论。广告不会慷慨地带来回报。近来，广告公司更依赖“信仰”方法。如果你相信广告，那么你应该支持庞大的广告预算。今天在美国如果你是个广告异教徒，只有上天能帮助你了。

我们认为广告不是一个可能带来回报的投资。广告是保险。 就是说,广告保护品牌免受竞争对手的攻击，广告是你为了维护你的品牌在人们心智中的地位而付的钱，是品牌维护而非品牌建设。

在资产负债表上，广告是维护费用，而不是研发费用。没有广告支出，品牌就会贬值。广告不会在将来带来回报。广告在今天保护品牌。

最好的广告策划有“我以前知道那个，但是我很高兴你提醒我”的特质。戴比尔斯（Debeers) “钻石恒久远”的长期广告运动就是这种类型。最好的广告策划不是满载信息，而通常是满载情感（就像啦啦队队长)。

如果广告是保险，保险的回报是什么？如果你今年在寿险上花了1000美元,你的钱会给你带来什么？当然没有任何东西， 除非你死了。保险是一个普遍接受的业务花费，虽然它不会带来回报。为什么广告不是呢？

ROAI的拥护者证明广告是一项投资的方法是指把广告的钱花在品牌延伸上。在某些产品品类中，特别是大多数食品，你很少看到任何推动基础品牌的广告。

你看到的是无穷无尽的品牌延伸。新口味、新尺寸、新成分、新品类；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、佳洁士漱口水、•佳洁士斯科普（Scope)漱口水，以及最近的佳洁士深层洁白牙貼 (Whitestrips)。

一旦品牌建立，该在广告上花多少钱是个微妙的决定。你想要花足够的钱保护品牌免受竞争对手攻击，虽然这可能意味着你的市场份额一点也不会增加。

在有些案例中，你可能不花一分钱，就会让品牌自然死亡。

这在有些销量下降和没有太好的将来的品类中尤其如此。

史密斯一科罗纳公司（Smith-Conma)在个人电脑出现的初期应该在打字机广告上投入多少钱？ 一分也不要。