节庆活动越来越流行使得赞助者认识到，借助节庆活动可以为进入目标市场创造独特的社会环境。创造性的赞助活动可以使赞助者提供的产品或服务在消费者体验“美好时光”的时候接近他们，从而使消费者更容易接受那些“精心准备的营销信息”。有证据显示，音乐迷或体育迷们会把自己与那些支持他们的“兴趣”的品牌联系在一起。比如某个牛奶产品一直想进学校进行点对点的推广，但直接的广告是不可能做到学校里面去的，后来改产品赞助了由团委组织的一个公益活动，从活动的冠名、到宣传海报甚至活动过程中使用的饮料都是该品牌产品，该品牌便迅速在学生群体中建立起了情感纽带，继而形成与提升了品牌的美誉度和忠诚度。

　　其它的赞助活动的趋势影响则在商业、市场营销和传媒领域变得明显。那些在国际市场进行扩张的公司已经大量采用活动赞助的形式来提高他们在新的市场的知名度。

　　在亚洲，对体育活动的赞助已经成为一项价值上百亿美元的生意，比如韩国的三星已经借助对全球体育活动的赞助成为全球性的品牌，仅在2004年印度和巴基斯坦之间历史性的一场板球赛中，三星的赞助投入就达到460万美元。

　　赞助的增长也反映了市场营销本身的变化趋势――从简单的“支付”到“建立关系”。营销宣传媒体的新的趋势使得赞助者有机会与市场直接互动，从而建立品牌关系。同时可以借助现场宣传和其它新技术媒体来增加品牌的曝光率，比如：网站、手机短信、活动现场大屏幕、现场通告牌等等。

　　在中国，最近几年活动赞助在企业的营销成本中所占的比重在大幅提升，因为消费者对传统广告的接受度越来越低了，电视台播放广告的时间通常也是观众上厕所的时间。而赞助活动则可以借助活动的影响力使赞助的品牌成为媒体的焦点，为赞助者的投资带来更大的市场反响。同时当赞助被认为是具有一定社会价值的商业活动时，消费者认为广告相比活动赞助更具有“控制性”，缺少社会贡献，可信度也就远不如活动的赞助品牌。

　　为了充分利用好赞助的投资机会，很多公司和政府部门在赞助的同时推出了配套的系列推广战略或者一系列的市场营销活动来扩大赞助的效益，让赞助活动不仅限于活动本身，而是以此为源点或契机向外延伸与扩展。2003年一项关于赞助的调查显示：50%的澳大利亚赞助商现在花在配套推广战略与活动赞助上的投资比例是2比1。以实例来看，2002年国际足联世界杯的官方赞助商阿迪达斯对比赛赞助的直接投入是2000到2800万美元，而该品牌为开发利用好这一赞助资源所花在配套利用战略方面的钱是8800万美元。同样，蒙牛赞助的2005年“超级女声”节目冠名费是2800万元人民币，但实际上，蒙牛在配套的宣传推广上超过了8000万元人民币。