我们先来看看一个故事版的广告片

　　灵堂里停放着一具没有合盖的棺材，一个老者躺在棺材里，从他恬然的面容可以看得出来，他死的很安详。除了大女儿外出尚未回家，老人的其他几个子女跪在棺材旁哭泣。突然，大女儿从门外嚎啕着冲进灵堂，抓住父亲的手哭道：爸，你怎么走的这么快呀!我连你最后一面也没有见到……正在痛哭的当儿，棺材里的老者突然打了个响亮的喷嚏，并且由于惯性的作用坐了起来。众子女个个目瞪口呆。这时候，镜头拉开，一个导演冲出来大喊一声“CUT”。(原来这是一个摄制组在排戏呢)导演这时候掏出海王银得菲，对着棺材里的老者说道：关键时刻怎能感冒，海王银得菲，治感冒快!(出品牌标版)

　　这是2001年海王银得菲从民间征集到的一个创意，虽然没有拍成电视广告片，但至今看来，这个创意仍然让我这个侵淫8年的创意高手感到自卑。——这是一个多么具有创造性的故事呀，大胆、狡黠又不乏幽默。连棺材都用上了，这可是我等广告人敢都不敢想的创意呀!

　　让我们来看看中国绝大多数广告人是怎么做创意的。

　　如果看官看留心中国的电视广告就不难发现：80%以上的广告是美女、小孩、专家在轮番做秀，广告片创意雷同的成分太多。广告人、广告主被一些成功的广告片范本限制了思维。我甚至亲耳听到某客户要求我公司，模仿某个电视广告片的内容再来一个，除了演员其他的几乎没什么改动，我当时几乎跪倒在地板上向他求情，求他放我一马，饶我一条小命——要知道，徐荣华是个没有好创意就肯定活不下去的人。

　　企业主如此，广告公司也开始变着法子迎合企业主的要求。我曾经看到过一个知名广告公司创意总监在演讲中用高8调的声音吼道：LOGO能出多大就出多大，包装能特写多长时间就特写多长时间，旁白千万别让他闲着，15秒能说几个字就几个字……呜呼哀哉!抱有这种心态的中国广告人比比皆是，也难怪中国的广告年年在“戛纳广告节”走个过场，连个铜牌也没捞着。

　　好创意应该钻进裤裆里的老鼠，让你一瞬间就起了反应。

　　2001年，笔者曾服务过一个叫“巴戟补酒”的产品，这个产品名很有意思，不信?倒过来念念“酒—补—戟—巴”。他的功能是补肾。但是又不想落入壮阳产品的俗套，因此对于电视广告创意的要求很高，如果看官有印象的话应该记得当年“御苁蓉”的广告片。一个威猛的男人拿着水枪。结果喷出很微弱的水流。最后切入到产品，说有了该产品男人不会这样。——拿水枪来形容男人的性能力，创意是相当棒的。采取的反推手法，表现肾虚的男人应该怎么样。然而实际上没有哪个男人承认自己肾虚的。广告策略上的失误导致“御苁蓉”销售平平。那么“巴戟补酒”该用什么样的广告让消费者知道它是这样的一种产品，并且具有明显壮阳的功能呢?我们在切入广告策略的时候就应该回避到“御苁蓉”以前的错误，广告诉求策略是让平凡的男人更强悍，而不是让虚弱的男人不在虚弱。虽然道理上差不多，但男人的心理上就容易接受多了。

　　创意是这样的：一个男人在沙漠里爬行，他又渴又累，一脸的憔悴，前面是没有边际的沙漠，身后是两条他爬行时留下的长长痕迹(暗示男人“性”事，路漫漫其修远矣!)。终在他爬行的时候发现了一瓶“巴戟补酒”(特写酒瓶包装)，他喝完了酒。然后继续爬行，这时他身后出现了三条爬行的痕迹。三条痕迹一直通向前方，一直向前延伸…….

　　我在阐述结束后，小组男成员在沉默几秒后个个笑的直不起腰。惟独一个实习的女大学生没有笑，她吃惊的问道：“徐老师，为什么他喝完了酒爬行，就有三条痕迹呢?”会议室再度爆发激烈的笑声。

　　整个创意没有一句旁白，简单的让人吃惊，幽默的让男人会心一笑。单纯的让女人脸红心跳，什么都不说。但是大家却仿佛都明白了什么。

　　企业主决定创意的命运

　　很显然的，再好的创意也有遭遇被客户强奸的时候。这个创意也没有逃脱被强奸的厄运。这源于企业家的保守思想以及条条杠杠的广告法规约束，聪慧如我的广告人恨不得飞到国外去做广告，那真的是爽得没得说的美差。——因为国外的企业主很有思想，也很敢干，广告法也不是很严格，诞生的广告创意的确有很多很棒的，你看看下面的创意就知道了。

　　国外某品牌润滑油的广告：一个男人经过长时间出差半夜回家了，他手上拿着刚买的润滑油，从他蹑手蹑脚的动作可以看出来，他要给他的老婆一个惊喜。他刚准备上楼的时候，想起以前上楼的时候木制楼梯发出的咯吱咯吱的声音，她不想惊醒老婆，就小心地在楼梯上倒点润滑油，踩上去一点声响都没有。终于到了家门口，正准备掏钥匙开门的时候，想起以前开门时钥匙在锁孔里发出的咯吱咯吱的声音，就小心地钥匙孔里倒点润滑油，打开门一点声响都没有。