决不能为活动而活动
作者:彼道庆典策划 时间:2016-10-09 20:00:33 人气: 返回列表
每每谈及企业搞活动,很多人脑海中马上就会浮现“促销活动”这一概念。的确,不少企业为了刺激产品销售,纷纷展开各类促销活动。一些企业的促销活动直接以打折、超低价或者买赠活动吸引消费者;另一些促销活动,则是围绕节日营销展开,针对元旦、春节、五一、国庆等重大节日,展开节日促销;再有就是围绕重大热点事件如奥运会(买产品赢奥运门票)等进行促销。
不可否认,展开促销活动,刺激产品销售这一点肯定没错,尤其是快速消费品类,拉动销售的效果是明显的。但是,众多促销活动带来的销售业绩是昙花一现的。在促销活动结束以后,销售的下滑趋势也是明显的。
之所以出现上述现象,是因为多数运营商是“为活动而活动”,没有将活动与产品、品牌进行整合营销传播,只是简单的进行单一活动,活动营销传播中没有一个完整的主题,传播信息严重分散,造成受众对该活动的接受度、识别度降低。在品牌活动营销的执行中,许多的活动已经沦为为活动而活动,或是流于形式及一时的炒作,失去了进行活动营销的意义,这也是活动营销在整合营销传播中的悲哀。
活动运营的成功离不开好的策划方案和强大的执行力量,需要遵循如下原则:
广泛性原则:面向终端消费者的活动本身就需要具有广泛传播的特点,要使这种传播效果最大化,那么首先就要尽量考虑活动参与的广泛性和代表性。参与者越多,活动影响就越大,传播效果就越好;参与者如果有很好的代表性,口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。
针对性原则:活动的投入与产出并非总是呈正比例关系,实际上,无论是个人还是单位,总是在追求“利益最大化、成本最小化”,但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响,往往后者会更大。
关联性原则:活动的大忌是急功近利和活动过程中对产品的露骨宣传。为了避免这种难堪,同时又能巧妙地起到提升产品品牌的作用,在活动策划时,注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如耐克一般会重点选择体育方面的活动项目,而安利会选择保健方面的一些项目,这与这些企业的产品特点是分不开的。
协从性原则:企业一定要明白一个道理,政府、媒体或民间组织出面举办的活动,永远比以利润为根本目标的企业出面举办活动所能得到的响应、所能产生的影响大得多!因此,即使活动策划是企业想出来的,所有的钱都是企业掏的,具体活动是企业安排和组织的,企业也不应该以主办者自居,而应该把政府、媒体或民间组织的相关单位推到前台。要借助这些组织的公信力,把活动的主题深深地锲入目标消费者的心智之中。协从性原则的另一个层次是,企业的诉求永远不要超越政府、媒体或民间组织的诉求。不论是出场次序还是时间安排,企业都要甘当配角。