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活动营销的三种境界

作者:彼道庆典策划 时间:2016-11-02 19:01:07 人气: 返回列表
  著名诗人王国维曾总结过为学的三种境界是:昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路;衣带渐宽终不悔,为伊人消得人憔悴;众里寻她千百度,莫然回首,那人却在灯火阑珊处。

  这是对古今成大学问者治学、立业过程中三种境界的论述,极富真知灼见。第一种境界讲的是成就大学问者入门前表现出来的茫无头绪,不知所措,求学无门的疑惑、彷徨和痛苦;第二种境界则讲的是他们孜孜不倦、坚持不懈,叩打学门时上下求索,攀登书山时以勤为径,泛舟学海时将苦作舟的勤奋、执著与坚韧;而第三种境界讲的则是这些人功到自然成,灵犀相通,炉火纯青,畅游学海胜似闲庭信步,漫步书山能悟其中真谛的怡然自乐和欣喜恬适。

  这三种境界不只是针对学术研究或艺术创造的历程,实际上也是对人生奋斗过程的综述与总括,把本不相干的这三句名言连缀成“三重境界”之说,将历史上无数大事业家、大学问家成功的秘密结晶于文学意象之中。

  事实上,中国营销界有句顺口溜:三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖文化。这句话说的是企业营销的三种境界。同样,将其套用在企业的活动营销上,一样适用:三流活动卖产品,二流活动推品牌,一流活动讲文化。

  三流活动卖产品

  谈及企业搞活动,脑海中马上就会浮现“促销活动”这一概念。的确,不少企业为了刺激产品销售,纷纷展开各类促销活动。当然,通过促销活动卖产品的境界也有不同。一些不入流的促销活动,直接以打折、超低价或者买赠活动吸引消费者;一些稍微入流的促销活动,则是围绕节日营销展开,针对元旦、春节、五一、国庆等重大节日,展开节日促销;一些称得上入流的促销活动,则围绕重大热点事件如奥运会(买产品赢奥运门票)等。

  不可否认,展开促销活动,刺激产品销售这一点肯定没错,尤其是快速消费品类,拉动销售的效果是明显的。但是,众多促销活动带来的销售业绩是昙花一现的。在促销活动结束以后,销售的下滑趋势是明显的。比如五一节促销,确实迎来了黄金周七天的销售高峰,但是黄金周之后呢?惨不忍睹,而且这一状况持续到月底的情况经常出现。另外,中国目前的绝大多数行业都是处于恶性竞争的时代,“你降价,我也降价”或者“你方降停,我登场”。在价格战的厮杀下,众多行业都进入微利时代。

  所以,以卖产品为主的促销活动,只能暂时满足消费者的需求,而且和竞争对手相比,这些促销行为几乎是无差别的、同质化的。为此,以品牌推广为主的活动营销浮出水面。

  二流活动推品牌

  什么是品牌?品牌就是消费者的口碑。一个企业要想建立品牌,需要经历长久的积累,从企业的产品、服务、形象、文化等等全方位进行提升和传播,才能成为消费者有口皆碑的品牌。可口可乐有句名言:明天即使可口可乐的全部工厂都被烧毁,但是可口可乐依然可以活得很好。这就是品牌的力量!

  然而,本人所说的“二流活动推品牌”不等于是“只有二流企业才做品牌推广”,也不等于“不入流和一流的企业不能做品牌推广”。放眼中国,许多品牌都在搞品牌推广活动。

  蒙牛通过“超级女声”推广酸酸乳和蒙牛,仁和药业通过“快乐男声”推广闪亮滴眼露和仁和,久游网通过“舞林大会”推广其游戏娱乐网站和久游,欧普通过“同一首歌”推广欧普照明产品和欧普。以借势奥运营销为例,中国移动的“奥运家庭”游南京,联想的奥运火炬手选拔,伊利的健康奥运中国行,青岛啤酒搞的“我是冠军”,奥康皮鞋搞的“圆梦行动”等类似的例子,举不胜举。

  当然,一个优秀的品牌推广活动,无论从创意策略到活动执行,都要围绕该品牌的理念延展,活动的每一个细节,都是品牌价值的体现。毕竟,品牌推广活动,不仅仅是建立在展示产品或者提供服务的基础上,而是与消费者紧密联系的纽带,是更具互动性、更具吸引力的互动表现。企业通过种种推广活动使品牌得到快速成长,从而也树立起企业关爱社会、关心民生的形象,并与大众紧密联系起来,使其品牌大众化,与大众生活靠近。这些活动对企业的市场效益将产生极大的影响和提升作用。

  一流活动讲文化

  何谓文化营销?简单地说,文化营销就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,所塑造出的营销形象,是两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销将企业的营销提升到一种更高的层面上,能够在更高的空间维度上协调促进企业战略、品牌建设、产品营销等各方面的协同发展。而且,文化营销对企业所产生的利益是非同一般的,所传达的是企业的灵魂,可以历久弥新,让企业的生命力得到长远地强盛壮大,正如可口可乐说的那样。

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