XX工业大学工商学院

　　《市场营销学》课程设计

　　专 业 市场营销学

　　班 级 市 市 0941 班

　　姓 名 XX

　　学 号 XX

　　指导老师 XX

　　二 ○ 一一年六月

　　目录

　　1. 概述-----------------------------------------------------------1

　　2. 公司简介-----------------------------------------------------1

　　3. 行业背景及现状分析----------------------------------2

　　3.1 环境分析--------------------------------------------------2

　　2 3.2 行业及其竞争者分析 -----------------------------------------3

　　3 3.3 消费者市场状况 ------------------------------------- -4

　　3.4. 整体 SWOT 分析 ------------------------------------ --5

　　4.STP 分析及其选择------------------------------------- ----6

　　5. 4P 分析 ------------------------------------------------------------7

　　6. 财务预算 ----------------------------------------------------------8

　　7. 执行与控制 -------------------------------------------------------9

　　李宁的营销策划书

　　1. 概述：

　　摘要：李宁公司作为中国领先的体育品牌企业之一,分析其营销策略不仅丰

　　富了体育营销理论,同时对国内其他体育品牌具有一定借鉴意义。本文分别从产

　　品、价格、渠道、促销等四个角度对李宁公司的营销策略进行了分析,具有一定

　　现实意义。

　　关键字 ： 李宁 营销 策划

　　2. 公司简介：

　　1 990 年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携

　　手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

　　1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继

　　续保持行业领先地位，策划礼仪公司，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲

　　刺。2008 年 12月 30 日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值

　　实验室举办的“2008 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借

　　良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广

　　大消费者普遍赞誉。

　　3. 行业背景及现状分析

　　3.1 环境分析

　　(一)宏观环境分析

　　1. 经济环境：

　　2005年，中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到

　　10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 0.2%，在美国，这个比例

　　可以达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业

　　者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品

　　年产值 100 多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有 10 个亿，巨大

　　的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是

　　巨大的诱惑。

　　2. 政治环境：

　　中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动

　　市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等

　　部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技

　　术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育

　　用品业谋求长远发展的一个建议。

　　3. 人口环境：

　　全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%;15-59岁

　　的人口为89742万人，占总人口的68.70%;60岁及以上的人口为14408万人，

　　占总人口的 11.03% (其中，65 岁及以上的人口为 10045 万人，占总人口的 7.69%)。

　　4. 社会文化环境：

　　不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之

　　二十六点三;大学生占百分之三十五点九;高中生占百分之二十七点四;初中生

　　占百分之十六点六;小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化

　　程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上

　　升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二

　　十点二个百分点。

　　(二)微观环境分析

　　1. 公司 本身：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的

　　产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设

　　计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力

　　量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

　　2. 营销 渠道企业：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上

　　优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。

　　3. 顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35 岁之间

　　的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族

　　的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一

　　种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24 岁之间的还不完全具有

　　经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏

　　向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费

　　习惯的可能性很大。

　　4. 竞争者：在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌

　　Nike、Adidas、Reebok和国内的康威，它们都成为李宁强大的竞争者。

　　5. 市场 环境：2005 年，中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币，城镇居民人均可

　　支配收入达到 10493 元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 0.2%，在

　　美国，这个比例可以达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也

　　是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，

　　美国户外用品年产值 100 多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有

　　10 个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者

　　来说，无疑就是巨大的诱惑。

　　2 3.2 行业及其竞争者分析

　　1. 企业间竞争：

　　2008 南京奥运会是一个真正的机遇，也是对中国本土厂商的最大考验，李

　　宁公司的专业化、信息化速度必须加快，“要命的是，耐克的收入仅来自南京、

　　南京、南京等五、六个主要城市，李宁的业绩却来自全国。”一位知情人士透露。

　　一些迹象显示，耐克也在采取合作方式加强在国内销售渠道上排兵布阵。在战略

　　体系上，不仅抢占重点城市，还将目光瞄准一些边远中小城镇。NBA 的明日之

　　星姚明也成为耐克在中国的代言人。此外，其他已进入或未进入国内的运动品牌

　　跨国巨头正纷纷摩拳擦掌，加大在华的投资力度或者改变其在华营销策略，加强

　　了在国内消费市场的渗透。

　　除了来自国外同行的威胁，在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手。紧随

　　其后的群居在晋江的竞争对手，在发展战略选择上逐渐清晰之际(安踏走专业综

　　合运动服服装品牌路线，匹克走专业化篮球路线，鸿星尔克主打专业化网球运动

　　产品)，李宁开始打起组合拳，值得关注的是，过去的两年内，李宁“多品牌战略”

　　方针之下，李宁公司频频出招，一方面进行市场的向下延伸，另一方面，或收购

　　或合资，进行多品牌运作。

　　2. 潜在新竞争者的进入：

　　在为国外企业代工完成资源积累之后，以福建晋江体育用品厂商为代表的一

　　些企业品牌意识开始觉醒。这些厂商多数研发上模仿生产，着重市场推广，产品

　　基本是时尚休闲产品。虽然有人认为他们没有走专业化的道路，不是真正的体育

　　用品，但是，他们已经在还不成熟的中低端国内消费市场对李宁构成越来越大的

　　冲击。国内外竞争对手强势增长，李宁公司近年来的增长速度却在趋缓，产品也

　　无大的改观。可以说，李宁公司正面临种种挑战。

　　3.发 潜在替代产品的开发 ：

　　服装鞋类市场流行趋势变化快，生命周期短，很少有一种产品是今年卖了明

　　年还能接着卖的。李宁现在已有2万种不同款式、色码的服装、鞋、帽、便装、

　　套服等产品，在国内市场上推出新品的频率非常高。而且现在消费者的要求越来

　　越高，可选择性也越来越多。因此，几经权衡之下，市场敏感型的供应链成为李

　　宁公司供应链管理的核心。

　　要锻造市场敏感型的供应链，其核心因素在于其供应链反应速度，这一直是

　　李宁公司所追求的。而李宁现有的反应速度在业内被认为是比较快的，这在李宁

　　公司的物流体系中有很清晰的反映。

　　3 3.3 消费者市场状况：

　　1. 目标市场定位：

　　在15～45 岁等距分布的基础上，以 24～35 岁为主，二级城市，中等收入，

　　大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28 岁，学生

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