一、项目概念.................................................................... 1

　　1.1市场背景................................................................. 1

　　1.2策划的目的............................................................. 1

　　二、市场分析.................................................................... 1

　　2.1竞争者分析............................................................. 2

　　2.1.1竞争者优势：.................................................. 2

　　2.1.2竞争对手存在的劣势：.................................... 2

　　2.2消费者分析............................................................. 2

　　2.3销售分析................................................................. 3

　　2.4 SWOT分析............................................................ 3

　　三、营销战略.................................................................... 4

　　3.1目标市场战略.......................................................... 4

　　3.2选择目标市场.......................................................... 5

　　3.3营销组合战略.......................................................... 6

　　3.3.1产品策略......................................................... 6

　　3.3.2价格策略......................................................... 6

　　3.3.3渠道策略......................................................... 6

　　3.3.4促销策略......................................................... 6

　　四、制定执行方案............................................................. 7

　　结束语............................................................................... 8

　　一、

　　一、项目概念

　　1.1市场背景

　　随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等，它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。

　　这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，抢占市场，打出品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。

　　1.2策划的目的

　　随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。

　　二、市场分析

　　据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。

　　2.1竞争者分析

　　2.1.1竞争者优势：

　　蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。

　　伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。作为乳业领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已经深入人心。

　　味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。

　　营养快线——口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。

　　2.1.2竞争对手存在的劣势：

　　蒙牛、伊利——在华东市场占有率比较低。“三聚氰胺”事件后，企业形象都受到影响，在消费者心目中地位下降，活动策划公司，特别是奶粉和液态奶，已成为无人问津的货品。

　　味全——虽然前后有刘若英、佟大为做代言，但其酸奶产品的品种花样不多，不常有新品推出。

　　2.2消费者分析